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返利网站,轻骑前行
2019-11-29 16:51:10   

返利网站,轻骑前行

返利网站,轻骑前行

一边是水涨船高的流量成本,一边则是铁板一块的佣金比例,两者的矛盾在电商红利消失的今天显得尤为突出,提高转化率和用户活跃度成为摆在返利网站面前最迫切的问题。

文 / 吴思凡 天下网商

对老牌返利网站而言,2014 年是个骚动的年份:年中,淘粉吧推出了基于场景的社交应用“女神叫你起床”(下文简称“女神”),试图扩张自己的无线产品线;年底,“51 返利网”正式更名为“返利”,这被外界解读为“去网化”的一个举措,显示了其进军线下的决心。

这样的动作并非突然。2013 年,在美丽说和蘑菇街开始转型为电商平台的当口,返利网站们一边保持着自己的“轻”模式,一边创造出不同以往的玩法:以导购为主要业务,附加返利,给商家和用户都带来更高价值,在尝试了许多做法之后,它们殊途同归。


返利的购物工具属性


在返利网的创始人葛永昌看来,返利本身已经是成熟的商业模式。在这种模式下,商家从利润中抽出一定比例作为返利提供给网站,在消费者成功购买后,其中的一部分发放给消费者,另一部分则成为返利网站的收入。

由此,返利成为消费者的购物工具,导购属性并不强,整个购物的过程并不在返利网站发生。葛永昌对《天下网商·经理人》记者说:“在业务模式转型之前,返利带给商家的品牌价值是有限的,佣金也不高,大概只有 5 ~ 10 个点。”他坦言,虽然返利的用户成本在业内并不算高,但从 2013 年至今,这一数字在某些渠道还是翻了一番。

一边是水涨船高的流量成本,一边则是铁板一块的佣金比例,两者的矛盾在电商红利消失的今天显得尤为突出,提高转化率和用户活跃度成为摆在返利网站面前最迫切的问题。

返利网的做法是尽量提升用户体验。返利网面向的用户群以 22 ~ 36 岁的家庭女性为主,有 100 多人的客服团队来为她们提供咨询服务,方式包括电话呼叫中心、网站在线咨询和 4 月上线的 App 即时咨询。这成为返利网改造用户体验的基础。

2014 年 11 月,返利网上线了用户等级系统,这让那些高级用户能够“插队”抢购限时特卖的商品,而不必再加入秒杀大军。针对订单丢失、无法跟单的情况,返利网从去年双 11 开始与中国平安合作,推出返利保险,保障用户拿到网站承诺的返利额度,这给用户带来了更多安全感。

事实上,不少返利类网站都没有自己的财务和商务团队,一般是通过联盟的形式来做。而返利网与阿里巴巴、亚马逊、1 号店等电商平台直接合作,实现技术和财务直接对接,对用户来说,这能实现更流畅的体验。

成立于 2011 年的淘粉吧尝试了与返利网不同的做法。“先行垫付”机制是淘粉吧区别于其他返利网站的最大特点,在这一机制下,用户可以在确认收货后马上拿到返利。为此,目前淘粉吧每月都需要几千万的资金流去垫付,资金来源则是融资和借贷。

在创立淘粉吧之前,刘俊是支付宝无线业务的负责人,依靠创始团队的技术背景,淘粉吧建立了一个复杂的风控系统,在大数据的背景下构建风控模型,将用户的属性和行为数据导入,叠加规则加以判断,通过不断更新的风控规则,淘粉吧能有效控制用户的作弊行为,保证资金安全。

2013 年初,淘粉吧开始尝试做 C2B 的反向团购,也就是用户先下单,再由厂家定制生产并发货,从而节约各个环节的成本并让利给消费者,同时也提升他们对平台的黏性。刘俊对《天下网商·经理人》记者说,这样的模式在理论上很好,却遭遇了现实困境。他认为,电商更多地改变了商品的流通和销售环节,对设计和生产环节改变不大,服饰类目的品牌商们仍在用传统的方式生产,周期较长,“即使是类似优衣库这样的快时尚品牌,其供应链还是不够柔性化,不足以支持C2B 的反向团购。”

由于没有卖家能实现快速的定制化生产,2013 年年中,淘粉吧暂停了这一业务,开始建立“真实拍”社区,极大地缓解了网购交易中商品与描述不符的问题。其实,网购用户有两大痛点,一是不知道商品的实际体验,二是女性用户有炫耀心理,希望展示自己买到的服饰,而“真实拍”满足了这两大需求。

按照刘俊的说法,虽然“真实拍”并不赚钱,但在购物之外给用户创造了互动空间,起到了提高黏性和可玩性的作用。目前“真实拍”社区累计有 200 多万的分享,每天都有几千的照片上传量,以及几万的用户互动。

返利网站,轻骑前行
(返利网CEO葛永昌)

不谋而合的“高返利”模式

淘粉吧在经历了 2011 年和 2012 年的用户积累后,开始不再满足于单一的返利业务,而是将其作为基础服务,叠加更多的导购功能。

2013 年底,淘粉吧推出了“超高返利”的折扣导购业务,将其定义为附加了返利模式的限时特卖——淘粉吧与商家谈妥高达 50% 以上的佣金比例,并限时推出商品。经过近两年的发展,目前交易量占到了核心交易量的 70% 以上,成为淘粉吧主推的业务,改变了以往返利网站的固有模式。刘俊解释说,一些品牌商家需要保证产品的价格稳定,不能随意打折,但通过“超高返利”这种隐藏折扣模式进行限时打折,一方面用户很喜欢,另一方面也不会冲击原有的价格体系和品牌形象。

如今,淘粉吧定位为“面向中端网购用户的折扣导购门户”,其用户群以女性为主,分布在 25 ~ 35岁这个年龄段,有消费力也有购物欲望。由此,淘粉吧并不会像折 800 那样推出 9.9 元的商品来打低端市场,也不会像蘑菇街那样针对小女生来做时尚,而是针对用户群来推荐实时、优质的折扣商品信息。

同样是做限时特卖,但淘粉吧与唯品会的商业模式有本质区别,包括坚持做导购而不是自己构建平台,并将从商家处拿到的大部分佣金返还给消费者,覆盖全类目的商品,而不仅仅集中在服饰、化妆品上。

在同一时期,返利网也开启了“超级返”模式。“超级返”更像是导购,用少量 SKU 做限时特卖,对用户黏性和回访率有促进作用。

在这一模式下,商家给的折扣力度更高,相当于将品牌的一部分营销费用让渡出来,这比单纯的广告更能促进真实交易,也让返利网从工具型网站向导购网站转型。葛永昌十分看好导购行业的前景,在他看来,有需要更换的用品,她们就会自然地来返利网购买。

目前,返利网的“超级返”频道集合了苏泊尔、美的、飞利浦、阿迪达斯、施华蔻等知名品牌,这是由于它的用户群以女性为主,她们有较高的消费需求,也有理财意识,对促销很敏感且消费频次较高,如果家中有需要更换的用品,她们就会自然地来返利网购买。

作为同济大学毕业的工科男,葛永昌特地设立了一位首席体验官来研究消费者心理,他认为女性消费者的消费更加非理性。目前,返利网的设计师全部都是女性,她们让产品风格变得更加柔和,迎合了用户的喜好。葛永昌向《天下网商·经理人》记者透露,目前返利网的转化率可以达到 10% 以上,这是因为在超高返利模式下,商品价格有相当大的竞争力,可以吸引用户完成交易。

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(淘粉吧创始人刘俊)

从 PC 端转向无线端

2014 年底,返利网正式改名为“返利”,对此,葛永昌告诉记者,去掉一个“网”字,标志着返利网希望向移动端和线下发展,“我们希望用户在用到我们的移动端时,把我们当作一个返利的渠道,而非一个特定的网站。”4 月,返利网的线下返利产品将会上线,用户在合作商户消费便可获得返利,覆盖餐饮娱乐、金融保险等领域。

早在两三年前,葛永昌就已经想过要做线下返利,但他认为环境并不成熟,在当时的情况下,返利网很难监控消费者在商户的消费,也无法促进消费者达成交易。

2014 年双 11 期间,返利网推出了楼盘返利业务,消费者可以在买房后得到 1% 的返点,这也算是返利网线下业务的一次试水。

葛永昌将更大的筹码放在将来,在他的设计中,返利网的线下业务将与用户的现有消费方式无缝对接,借由返利 App,消费者可以获得消费积分,并在线上线下通用。对于商户而言,返利网的做法可以为他们提供 CRM 的精细化管理,让不同品牌连锁店的会员体系能够整合起来,用大数据产生更多价值。而对返利网这家处在业内领先的网站而言,此举可以让其更深地渗入用户的生活,在某种程度上改造用户的生活方式。

目前,线下许多品牌商家都苦于无法建立一套有效的 CRM 体系,消费者在这家办一张会员卡,在那家也办一张会员卡,如果商家自己开发 App 去维护这批会员,成本会很高。返利网在线下的模式相当于为这些商家提供了一套成熟的会员管理体系,节约了大量运营成本。

2014 年 7 月,返利网的无线端交易额超过了 PC端,这也是返利网转型的一个侧影。葛永昌颇为感慨地告诉记者,2010 年,在返利网 A 轮融资时,他曾经与口袋购物的创始人王珂交流,后者下了一个“PC必死”的论断,当时他并不相信。直到近几年移动互联网发展速度加快,返利网及时转型,对无线业务大力投入,花了大半年的时间使其无线端成为主要的流量来源。

相比之下,淘粉吧对无线业务的嗅觉更敏锐。刘俊曾在支付宝无线事业部任职,负责做的正是无线支付和无线购物的业务,从 2009 年开始,无线业务每年都有 7 ~ 10 倍的增长,因此淘粉吧在创始之初就主推无线端的渠道,毫不犹豫地将其放在第一位。

实际情况比刘俊预想的更快。2011 年,淘粉吧无线端销售额仅占 10%,2013 年升至 20% 多,目前已达 70% 多。淘粉吧的无线端每天有超过百万的日活跃用户,限时折扣 App 对于提升用户活跃度有天然的优势为提升黏性,淘粉吧推出了持续的签到和有奖活动,让用户形成习惯,“要对用户有持续的小激励和互动,而不是像双 11 那样单次促销。”

2014 年,在无线端尝到甜头的淘粉吧将触角伸到了社交领域,并推出了一款“女神叫你起床”的闹钟App,通过这款 App,用户可以在设定的时间看到一段由“女神”或“男神”录制的叫醒视频,并随之延伸出更多的互动。

这款产品源自刘俊看到的关于高校“起床协会”的新闻报道。在他看来,“女神”将社交和叫醒的工具场景结合起来,会对用户特别有吸引力,能做成一个上亿用户的社交平台。

“淘粉吧已经有几千万用户了,如果再做一个上亿用户的社交平台,就可以对淘粉吧这个导购平台产生巨大的影响。想象一下,如果腾讯和阿里合并,其威力是非常强大的。”刘俊说。

目前,“女神”有 300 多万用户和 10 多万日活跃用户。这款 App 一上线就被苹果的 App Store 官方推荐,如此一来,迅速完成了早期的用户积累,但也造成了用户组成复杂的问题。这批用户没有提供什么有用的建议,也不会贡献内容,导致很多问题并未在早期被发现。

在初期,“女神”偏向微博的社交模式,以内容为主,存在很多大 V 用户,他们的粉丝对他们的内容进行订阅和浏览;后来,“女神”转向了微信的运营模式,以去中心化的方式强调点对点的互动,将其作为最核心的功能。

另一个问题来自商业模式。在刘俊最初的设计中,“女神”的叫醒铃声是付费制的,但每天只能收到两三千块钱,这让他决定在 2014 年底将其全部免费。接下来,“女神”将会走情感电商的路线,推出实物送礼的功能,用户间可以互相赠送话费、零食、化妆品等礼物,从而促进关系。听起来,这又回到了淘粉吧最擅长的事情上。

如今,“女神”正开始启动 A 轮融资,以加快产品的迭代速度和规模推广。不仅如此,刘俊还在酝酿把“女神叫你起床”改名叫“醒醒”。在早期,女生用户只有 10%,而如今这个数字已经超过了 20%,这些活跃的“女神”开始提出抗议:为什么不是“男神叫你起床”?而且,“女神”这个名字更偏工具属性,而“醒醒”这个名字则更偏社交属性。说到这里,刘俊又强调了一遍他的观点:工具是基础,社交是核心。

尽管“女神”面向的是 15 ~ 25 岁的在校学生,而淘粉吧则面向 25 ~ 35 岁的用户,不过刘俊并不认为用户群的差异会是瓶颈,在他看来,“女神”会给淘粉吧带去可观的流量,现在的问题仅仅是如何将用户量做大,后续的事情会变得水到渠成。

返利网站,轻骑前行
(返利网的办公环境)

(本文来源于《天下网商·经理人》4月刊,转载请注明作者和出处)


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