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Facebook News Feed 这十年
2020-11-20 21:32:50  来源:尚拓资讯网 

题图来源 视觉中国

钛媒体注:News Feed是 Facebook借助算法调整用户打开FB之后看到的一切内容,包括朋友的状态更新、重要新闻推送等等,尽管刚推出时,让用户十分反感,但现在,News Feed被扎克伯格视为FB过去10年间押下的最大赌注之一,它也改变了欧美的新闻分发,改变了社交媒体盈利的模式,甚至能够影响到用户的在线行为习惯。

十年,对于科技公司来说的确很长。十年时间,诺基亚从巅峰滑落谷底,被从未制造过手机的苹果替代;十年时间,亚马逊、Google到大,如今都握有通向未来的一张或半张门票;十年时间,中国互联网经历了从门户到BAT的权力更迭,更有BAT及其各自阵营内部惊心动魄的商战;也是在这个十年里,Facebook的 News Feed悄然改变了这个世界的部分运行规则,未来,它还将无处不在。

十年前的这个九月,当Facebook还仅仅是一个大学生聚集在一起找同学的网站时,年仅3 岁的Facebook悄悄推出一个新的产品——News Feed。刚开始的阶段,用户并不喜欢这个产品,最主要的担心的是隐私是否有保障。早期的社交媒体用户,还没有养成主动将自动的动态,包括照片、心得、看到的新闻给朋友展示的习惯,尤其是在一个熟人与陌生人混杂的环境里,用户对于隐私的关注度更高,这也催生了后来FB推出用户控制隐私的功能,当然,这是后话。

但FB的团队随后有了一个有趣的发现,尽管抱怨的声音很多,但用户使用News Feed的次数明显增加了,更好地消息则是,在News Feed功能上线后,用户使用FB的次数和时间都有大幅提升,可谓效果惊人。

News Feed是什么?

由于国情的原因,绝大多数中国用户对于News Feed很陌生。简而言之,News Feed是 FB借助算法调整用户打开FB之后看到的一切内容,这些内容不仅包括朋友的状态更新、朋友最近看了些什么、重要新闻推送,而且还在其中夹杂了不少原生广告或软文。这些用户所看到的内容都是通过机器对用户习惯的分析,从而进行的智能推荐。

早期的News Feed推荐引擎非常简单,其考虑的因素也比较少。尤其是在涉及到展示内容时的排序问题,曾参与News Feed设计的FB现任首席产品官Chris Cox曾公开表示:当时的排序就是拍脑袋决定的,比如照片权重就要高一些,其他消息的权重低一些。这也意味着当用户登录FB后,首先映入眼帘的都是权重比较高的图片信息,用户或点赞或转发,而随后的一系列行为将成为机器接下来判断推荐哪些内容的依据。

随后,围绕News Feed,FB又设计了一系列产品辅助更好的News Feed,比如2009年推出的「点赞」按钮,这个按钮快速降低了用户对于朋友状态的反馈门槛,无需任何多余的动作,只需一个点击就表明了用户对于朋友的关注,这个功能也成为未来社交媒体的标配。

如今,News Feed的推荐算法中会考虑上千个潜在元素,从而形成更符合每个用户口味的内容推荐。与此同时,FB依然不遗余力地在调整News Feed的算法。而在2014年 7月,英国《卫报》率先报道了FB如何通过调整算法进行用户的情绪测试。Facebook在 2012年就曾以近70万用户为试验对象,每天向他们推送具有特定情绪倾向的内容,一组用户看到的主要是积极和快乐的内容,而另一组用户看到的主要是负面和悲哀的内容。

实验的结果表明,这些「小白鼠」的用户的在线行为习惯发生了变化,比如,那些每天看到积极内容的用户更有可能发布积极的消息,而那些每天看到消极内容的用户更有可能发布消极的消息。

这项研究当然不违法,如果撇开道德层面的批判,FB展现出的可以掌控人们所看内容的能力和野心真正令人后怕,而这,恰恰成为FB十年来快速增长的「秘诀」,同时也给全球社交媒体争相模仿的对象。

News Feed改变了欧美的新闻分发

News Feed刚刚推出时,FB的用户量不到1000万,尽管这些用户早期十分反感这个产品,但颇具讽刺意义的是,这些人也成为News Feed能够快速推广的核心用户群。

目前地球上每七个人就有一个是Facebook用户,News Feed也成为FB用户了解自己朋友们关注哪些新闻的重要途径——可以是大选、台风将至的消息、恐怖袭击的新闻等等。正如《纽约时报》的John Herrman最近在一篇文章里写的:New Feed实现了真正中心化的在线新闻消费。过往,在线新闻消费通过门户如Yahoo、搜索引擎如Goolge、Bing、各大报纸、杂志、电视台的官方网站,但现在,用户只需要登录Facebook,通过News Feed就足以满足其新闻消费的基本需求。

但显然,FB的 News Feed的「News」和新闻人眼中的「News」有很大的不同。新媒体研究学者胡泳曾这样描述两者之间的关系:

我们把这个东西叫做什么?有一种说法是把它叫做新鲜事,因为它英文是News Feed,所以说似乎有新闻这个词儿在里头,我们也可以把它叫做“动态时报”,News Feed是一种向用户提供持续更新内容的数据格式,新闻在这个里头被加以重新定义,因为它不像我们媒体人当中对新闻的定义,我们会把你的朋友在社交媒体上的一举一动都叫做新闻。

由于这样的一个叫法,所以扎克伯格讲了一句话,你们家门口有一只濒死的松鼠,可能比非洲多少濒死的贫民,都会更加引起你的兴趣。因此在这里头整个会对原来的新闻信息业有很大的颠覆。在没有社交媒体之前,你每天收到的信息有多少是来自于好友、媒体,你可能说你大部分的信息是来自于媒体的,今天这两者的关系发生了逆转,你大部分的信息是来自于好友而不是来自于新闻媒体的。

由于用户在News Feed消费的是好友分享的新闻。为了进一步提升这些新闻的展示效果,FB在 2015年陆续和多家主流机构签署了合作协议,通过「instant Article」的功能,包括《纽约时报》、《卫报》在内的多家媒体可以直接在FB上发表新闻,这种内嵌入News Feed的新闻能够快速被用户阅读,而不用跳转到原来的网站。

当然,这些新闻出版商可以将各自销售的广告嵌入文章所在页面,并保留全部收入;也可以让Facebook出售广告,Facebook将抽走30%的收入。新闻公司会在自营网站上追踪网站访客,Facebook还允许这些公司使用同样的工具来收集读者数据。

《大西洋月刊》总编辑詹姆斯·班内特曾表示,使用即时文章功能发布新闻报道,意味着「失去对发行渠道的控制权」。另一方面,他说,「我们也在一边努力地让更多人看到我们的报道,一边继续构筑忠诚、热情的核心受众群。」

2016年 7月,和主流媒体的蜜月期刚过一年的Facebook决定调整其News Feed算法,其影响最大的就是新闻的权重。新算法决定用户登录后最先看到的10或15个帖子,这通常是从1500个候选帖子中选取出来的。今后,News Feed现在将把排名第一的位置提供给用户的好友和家人,而不再优先展示来自新闻机构的内容。

按照Buzzfeed科技记者Charlie Warzel的解释:「简单来说,用户拥有了发言权,新闻失势了。」除非是特别喜欢阅读新闻的用户,否则,用户几乎不会在News Feed上看到新闻。

长期以来,FB坚持自己是一家科技公司,而非媒体机构。扎克伯格8 月份的时候表示:「一家媒体公司会有人来生产新闻、也有人编辑内容,但那不是我们的工作。我们会继续提供一系列工具来筛选过滤新闻,同时也会将我们在连接用户、商家、机构的经验开放给更多人。所以,每个人都拥有在FB上通过编程实现个性化体验的能力。」

FB这次的算法调整对于新闻机构影响巨大。此前,皮尤的数据就显示,多达44%的美国成年人经常在Facebook上阅读新闻内容。算法调整后,根据SocialFlow的数据,新闻媒体的流量已经下降了42%,相比较1月份117000新闻媒体的内容共享,目前可能只能达到68000。

New Feed改变了社交媒体盈利的模式

社交媒体最大的资源是人,而如何把人变成钱,则是每个社交媒体创业者每天都要面对的问题,在亚洲,以中国的QQ、日本的Line为代表的即时通讯+社交分享的产品,走出了一条依托社交游戏、表情包为主要收入来源的盈利模式。而Facebook则通过New Feed,为社交媒体的盈利模式提供了新的参考。

借助News Feed,FB要做的就是在不影响用户体验的前提下,最大限度地将更多广告植入到用户所能看到的Feed流离。比如在Feed流植入移动应用下载的入口,当用户在News Feed里看了很多移动应用的介绍文章之后,一个可直接下载这些(个)应用的链接也就显得非常「贴心」。

FB在 2012年就启动了自己的应用商店建设,仅在2013年第一季度,FB就引导用户完成了近2500万次下载。同时前100名开发者中,就有四成的开发者购买了这个服务,这不仅为FB带来不小的收入,同时也使得FB在移动互联网时代紧紧追赶苹果、Google。

事实上,从产品体验的角度来说,News Feed一反社交媒体时间线按照时间排序的设计逻辑,通过算法的干预,不断改变着用户所能看到的内容,这也是很多用户,包括我直接不喜欢类似设计的原因。但站在社交媒体运营的角度,借助算法的干预,在增加用户粘性的基础上实现软广、硬广,不失为一个「站着挣钱」的好方式。尤其是在移动互联网时代,基于New Feed的广告比桌面广告更具穿透力:移动设备屏幕就那么大,用户别无选择,至少需要看一眼才能滑过或者关掉。

2010年 4月,Twitter发布了自己的「News Feed」,这个名叫「Promoted Tweets」的产品会自动帮助付费用户寻找和匹配最适合阅读该推文的用户,一旦发现,则自动将相关推广的消息发送到该用户的时间线上。

Twitter的「Promoted Tweets」本来有可能成为一款杀手级的产品,非常适合在移动互联网的碎片化内容消费时代的广告展示,但很遗憾,Twiitter长期以来的公司内部斗争导致整个公司的发展速度缓慢,甚至一度停滞,下图是FB与 Twitter月活跃用户的对比。

在中国,微博最近一年来的强势增长离不开类似News Feed的信息流广告。在上月公布的第二季度财报中,信息流广告收入占据了全部广告收入的53%。与此同时,摩根斯坦利的预测认为,未来两年微博的月活跃人数还会增长到19%,达到4 亿人。用户数量、活跃用户数量不断上涨的背景之下,是微博力推网红、直播、短视频等大量年轻人喜闻乐见产品的结果。短期来看,上述产品还将经历一段时间的活跃期,这对微博来说无疑是个利好消息。

作为这个星球上「最会写代码的CEO」,扎克伯格一手参与了News Feed的开发,他对于这款产品在过去十年的表现很满意:

News Feed之所以值得骄傲,一个重要的原因是让世界的交流更加紧密。你依然能从电视、报纸获取新闻,但在Facebook上,你能直接从朋友或某些源头更快地获取消息。同时, 社交网络推动了观点的多元化,人们有更多机会看多新闻的更多面。

不过,News Feed所面临的争议也不容忽视。首先是算法的黑箱盒子。如上文所言,News Feed不仅能决定一个新闻机构死活还会左右用户能看到什么,不能看到什么,进而影响到用户的情绪,但外界对此知之甚少。

今年5月的一期《经济学人》杂志指出,随着FB影响力的扩大,政治人物越来越开始其政治主张,比如美国大选中态度,再比如阿拉伯政治世界里的主张,文章毫不客气的认为:「FB不再仅仅是一个虚拟社交的目的地,而是一家可以影响或塑造公众态度的媒体机构。」

其次,站在个体的角度去看News Feed,这个产品的进化史几乎就是新一代「信息茧房」的建造史,Motherboard的一篇文章举了一个例子:

6月底、7月初英国公投是否离开欧盟的时候,很多支持留在欧盟的FB用户抱怨自己找不到那些主张脱欧的人的看法或文章。而在公投结果出来,英国确定离开欧盟后,这些用户还是找不到News Feed上庆祝脱欧的消息。

上述这个例子或许有些极端,但却不得不让人警惕,特别是在中国当下所谓兴趣推荐、机器学习算法甚嚣尘上的语境下,大量新闻客户端标榜智能推荐,却对可能的信息茧房只字不提。

回到Facebook的 News Feed,扎克伯格曾自豪地说:「News Feed是过去10年间我们押下的最大赌注之一,幸运的是它帮助塑造了我们的互联网社区。」这句话并不为过,如今几乎所有的社交媒体都借鉴于News Feed的设计,而我们也沉浸在不同的产品里乐此不疲,每个人的朋友圈/时间线都异常热闹,但在很多人心里:热闹只属于朋友圈、时间线、News Feed以及「他们」,自己什么也没有。

十岁的News Feed还将继续成长,接下来的十年,或许将是人工智能决定我们所看、所想以及情绪的年代。


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